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Bandeau - FR - Vol 1 2017

 

LE CONCURRENT COMME ALLIÉ FACE AUX

MENACES

 

Le prisme des mécanismes de veille concurrentielle omet trop souvent deux angles qui, lorsque pris en compte, ont la faculté d’améliorer significativement le poids concurrentiel de l’entreprise sur son marché, son industrie et par extension son environnement commercial. Il s’agit de :

 
1-Les cibles qu’il faut guetter sur son écran-radar ;
2-Ce qu’il faut surveiller sur ces cibles.
  

Photo 1 - Mercadexpress - 2017

 

Quelles cibles ?

Les concurrents, même directs, ne sont pas forcément les plus menaçants. Ils peuvent d'ailleurs se révéler des alliés privilégiés pour faire face à d'éventuelles menaces ou même représenter des opportunités.

Mais tout d'abord, qu'est-ce qu'un concurrent ? Selon le Larousse, il s'agit d'une « personne, groupe qui fait concurrence à d'autres en exerçant le même commerce, la même profession ». Or, les activités de veille de l'environnement concurrentiel et les actions émanant du « war room » de l'entreprise se limitent trop souvent à cette définition.

La plus grande menace est celle de ne pas pouvoir décoder son véritable environnement concurrentiel qui est beaucoup plus vaste que celui composé de « joueurs qui exercent le même commerce ». Si l'on élargit la notion d'environnement concurrentiel à celle d'écosystème, soit à autre chose que l'intense rivalité entre concurrents, son champ de vision englobe du coup d'autres forces qui, selon Michaël Porter, vont du pouvoir de négociation des clients à celui des fournisseurs, en passant par la menace de nouveaux entrants et celle des produits ou services substituts. Sur ce dernier point, l'expérience récente montre que les technologies de rupture et les nouveaux concepts de type « blue ocean », ont le potentiel de transformer radicalement son environnement concurrentiel et ce, brusquement pour ne pas dire brutalement. Méprisés ou prisés, les Uber ou Airbnb de ce monde ne viennent que confirmer l'importance d'ajouter à son périmètre de veille concurrentielle les éventuelles solutions de rechange qui tentent de ravir sa clientèle, si fidèle soit-elle.

 

Photo 2 - Mercadexpress - 2017

 

Quoi surveiller ?

Au-delà de la surveillance des parts de marché et du nombre de points de vente de la concurrence ou encore des stratégies de prix pratiquées par celle-ci, des antennes doivent aussi être pointées vers des paramètres nouveaux, voire contre-intuitifs. Car l'environnement concurrentiel recèle un lot inouï d'opportunités de croissance mais aussi d'accroissement de son influence et de sa réputation dans le marché.

Les alliances stratégiques (collaboration entre concurrents), notamment, sont à la portée de l'entreprise soucieuse de se doter d'un (ou de préserver son) avantage distinctif dans le marché, pour peu que celle-ci sache regarder sa concurrence sous le prisme de l'aïkidoka qui utilise la force de l'adversaire pour parvenir à ses fins. Au fil des dernières décennies, plusieurs industries ont été le théâtre d'un foisonnement de joint-ventures entre concurrents pour diverses fins : partage de territoires, de risques, de coûts liés à la R&D, etc. Aussi, la distance (géographique et culturelle) entre concurrents favorise la collaboration entre ces derniers.

Le projet d'exportation d'une entreprise canadienne vers l'Europe de produits liés à la construction résidentielle illustre cette réalité. Avec comme objectif initial de conquérir le marché européen avec ses produits, le projet s'est transformé en création d'une joint-venture au Canada avec un « concurrent » français qui transférera à cette entité un procédé révolutionnaire. Cette collaboration permettra à l'entreprise canadienne non seulement de consolider sa réputation d'entreprise innovante mais aussi de rafler de nouvelles parts de marché en Amérique du Nord.

Le cas de cette autre entreprise espagnole qui cherchait à commercialiser ses produits et marques en Argentine évoque l'importance de se doter d'une lecture actualisée de l'environnement concurrentiel du pays d'accueil... avant d'y faire incursion. Un marché verrouillé par les grands joueurs présents l'a convaincu de proposer à l'un d'eux sa marque sous forme de licence, puis de récolter des redevances régulières et sans trop de risques pour chaque unité vendue.

Les opportunités de collaboration inter-concurrentielle ne manquent vraisemblablement pas. Mais pour capturer ces débouchés, encore faut-il que l'entreprise puisse revisiter son dispositif de veille afin d'y intégrer des paramètres, des axes de surveillance et des sources qui, sans pour autant l'amener à se disperser, sauront ratisser un périmètre opportun sur lequel elle pourra agir et y faire sa marque.

Stéphane Michalon
Partner, MERCADEX EUROPE
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